Von 28. bis 31. Mai 2024 fand die 53. jährliche Konferenz der European Marketing Academy (EMAC) in Bukarest, Rumänien, statt. Diese bedeutende Konferenz versammelt jedes Jahr Forschende aus aller Welt, um die neuesten Entwicklungen und Erkenntnisseim Marketingbereich zu diskutieren. Die drei Konferenztage waren vollgepackt mit spannenden Paper-Präsentationen, Poster-Ausstellungen, Special Sessions, Workshops und Meet-the-Editor-Sessions, bei denen Vertreter*innen renommierter wissenschaftlicher Zeitschriften anwesend waren.

In diesem Jahr war auch das Department Marketing & Sales der FH CAMPUS 02 auf der EMAC vertreten. Inmitten der fast 1.000 Teilnehmenden präsentierte Dr. René Hubert Kerschbaumer zwei unserer aktuellen Forschungsprojekte. Diese Gelegenheit bot uns eine wertvolle Plattform, um unsere Forschungsergebnisse mit einem internationalen Publikum zu teilen und wertvolles Feedback zu erhalten.

Vortrag zur Studie: „Whirlwind warnings: Factors driving consumers to engage in negative eWOM towards brand activism on social media

Ursula Haas-Kotzegger, Elena Wibmer, Dietmar Kappel, René Hubert Kerschbaumer

Dr. René Hubert Kerschbaumer stellte die Studie „Whirlwind warnings: Factors driving consumers to engage in negative eWOM towards brand activism on social media“ auf der EMAC 2024 im Namen seiner Mitautoren vor.

In einer zunehmend polarisierten Welt engagieren sich immer mehr Marken im Brand Activism, indem sie Stellung zu sozialen und politischen Themen wie Racial Equality, LGBTIQA+, oder Diversity beziehen. Diese Initiativen rufen vielfältige Reaktionen hervor, insbesondere auf Social-Media-Plattformen wie YouTube. Negative Reaktionen können ein erhebliches Risiko für Marken darstellen, da sich negative Emotionen schnell verbreiten und potenziell großen Schaden anrichten können. Doch was treibt Konsumentinnen dazu, negative eWOM (elektronischer Mundpropaganda) zu betreiben? Diese Studie beleuchtet genau diese Frage.

In einer qualitativen Inhaltsanalyse von über 2.600 YouTube-Kommentaren zu groß angelegten Brand Activism-Kampagnen wurden die treibenden Faktoren negativer eWOM-Intentionen analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass drei Hauptdimensionen die Ablehnung von Brand Activism beeinflussen: Verbraucherbezogene Faktoren, Unternehmensbezogene Faktoren und Kanalbezogene Faktoren.

• Verbraucherbezogene Faktoren:
  Einige Nutzer*innen möchten andere warnen oder sich mit Gleichgesinnten in Online-Communities verbinden. Persönliche Überzeugungen und Werte spielen hierbei eine wichtige Rolle und führen oft zu starken emotionalen Reaktionen.
• Unternehmensbezogene Faktoren:
  Negative eWOM kann entstehen, wenn die Markenwerte nicht mit den tatsächlichen Geschäftspraktiken übereinstimmen oder wenn das Unternehmen als unqualifiziert wahrgenommen wird, sich zu bestimmten Themen zu äußern.
• Kanalbezogene Faktoren:
  Nutzer*innen kritisieren die Löschung kritischer Kommentare und sehen dies als Einschränkung der Meinungsfreiheit.

Die Studie bietet sowohl Praktikern als auch Forschern ein besseres Verständnis der Faktoren, die die Absicht zur negativen eWOM beeinflussen. Dies ermöglicht es Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen und potenzielle Fallstricke zu vermeiden, wenn sie sich zu sozio-politischen Themen äußern.

Poster zur Studie: „Breaking the taboo: The role of online reviews for adoption of online mental health services“ 

René Hubert Kerschbaumer, Alice Danglmaier, Silvia Geier, Dietmar Kappel 

E-Mental-Health-Services, wie zum Beispiel psychologische Online-Beratung, bieten durch ihren einfachen Zugang vielversprechende Unterstützungsmöglichkeiten. Dennoch könnten die Nutzungsraten höher sein, da potenzielle Nutzer*innen oft noch Bedenken hinsichtlich Datenschutz oder Angst vor Stigmatisierung haben.

Der Posterbeitrag beleuchtete dieses Thema aus einer Online-Marketing-Perspektive und untersuchte, inwieweit Electronic-Word-of-Mouth in Form von Online-Bewertungen einen Einfluss auf die Nutzungsabsicht hat.

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